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本文連載在《營銷學(xué)苑》2006年第八、第九期
實力雄厚、餐飲實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富的四川成都川王府餐飲娛樂有限公司為謀求更大發(fā)展，準(zhǔn)備到深圳投資川菜酒樓項目�！按ㄍ醺备哒斑h矚、意識領(lǐng)先，不打無準(zhǔn)備之仗。委托咨詢機構(gòu)進行整體品牌和營銷規(guī)劃。
經(jīng)過咨詢機構(gòu)的專家組幾個月專業(yè)的、周密的市場調(diào)研、集體創(chuàng)意、精心策劃，有關(guān)消費者的深層研究和營銷方案昭然若揭。專家組與“川王府”幾輪交流與碰撞后，確定了酒樓名稱為“老掌柜”，并隨之緊鑼密鼓地出臺了《理念手冊》、《品牌完全手冊》和《整體營銷大綱》文本，確定“老掌柜”的“誠信務(wù)實、靈活變通、敢作敢為、技藝精湛，具有創(chuàng)新精神”的品牌寫真，樹立其為深圳川菜第一品牌和非粵菜第一品牌的目標(biāo)。
經(jīng)系統(tǒng)整合規(guī)劃，把“老掌柜”置于近代都市的清明上河圖中去演繹，美味、品味、人情味，盡在“老掌柜”，并以“三味”為核心，策劃推廣系列創(chuàng)意活動，力爭第一年就穩(wěn)坐深圳川菜第一品牌的交椅，第二年即以連鎖戰(zhàn)略在廣州、北京、上海等城市開辦“老掌柜”分店，并建立“老掌柜廚藝堂培訓(xùn)基地”，以品牌優(yōu)勢向食品業(yè)、酒業(yè)滲透……。
現(xiàn)將“川王府”搶占深圳餐飲市場的品牌與營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)進行整理，奉獻給營銷理論研究者和一線的營銷實戰(zhàn)專業(yè)人。
“川王府”:南下深圳路漫漫!
川王府悄然南下深圳了。
川王府是什么來頭？他到底想干什么？
川王府會遇到哪些艱難和險阻呢？
我們試目已待……
掃描：“川王府”的背景
“川府王”的前身是四川成都川王府餐飲娛樂有限公司，成立于一九九四年，先后在成都、自貢、綿陽開了五家川王府火鍋店，他在成功中堅定了信念，在失敗中積累了經(jīng)驗，最終使“川王府”成為四川省的著名品牌，并闊步邁向新事業(yè)的未來。
總經(jīng)理楊釗是一個坦誠、重情義、有魄力、有創(chuàng)意的老板，具有四川人務(wù)實、靈活，敢作敢為的個性，是一個地地道道的年輕的“老掌柜”。
分析：“川王府”的處境
“川府王”來到深圳想在餐飲業(yè)攀登事業(yè)的第二高峰……
1、深圳是一個平均年齡只有27歲的年輕的移民城市，人口392.6萬，素質(zhì)普遍較高，大多是來自五湖四海人才精英，其中以湖南、四川、廣東、湖北等地的人居多，喜歡吃辣的人不少，所以川菜消費的市場空間很大。
2、深圳人的收入水平較高（與內(nèi)地相比），消費力也比較旺盛，口味較雜，基本上很難確定，但有一點，每個月1100元的餐飲支出，就市場角度來看，可見餐飲市場的容量很大。
3、深圳人的素質(zhì)較高，對四川文化有一定的認(rèn)識，因此對川菜和川文化有較為深厚的接受基礎(chǔ)。
4、深圳餐飲市場異常激烈
(1) 粵菜以本地菜之厚勢，獨霸深圳中餐的半璧江山。深圳的中高檔粵菜酒樓豪華、大氣、簡潔明快、口味清淡、用料考究、服務(wù)一流，其中好世界、客家王、唐宮、天天漁港、食通天等首當(dāng)其沖。
（2）川菜也曾風(fēng)靡一時，老四川、西南飯店、老成都、八仙樓、華神火鍋、巴蜀風(fēng)等屈指可數(shù)的幾家爭得市場一杯羹，但就服務(wù)水平和衛(wèi)生狀況來說，與同檔次粵菜相比，差距很大。還有川菜在深圳人的心目中是屬于低檔菜系，選料粗，用油重，是悶熱油膩的環(huán)境印象。真正的中高檔川菜酒樓還沒有，這就是老掌柜的商機。
（3）湘菜在深圳比川菜要厲害，占有率略大些。中高檔有福青龍為首，中檔有湘鄂情等來穩(wěn)住陣腳。許多北方人和四川人把湘菜作為非粵菜的首選，主要是因為她吸收了粵菜和川菜的做法，口味變得較為溫和，但又不失特色，另外服務(wù)和衛(wèi)生也僅次于粵菜，所以湘菜火爆。
(4）北菜中東北菜和京菜并肩作戰(zhàn)，尤其以全聚德、朋門、天池等酒樓來擔(dān)綱，但都兼營相當(dāng)大比重的粵菜來平衡市場需求，全聚德的檔次、口味、衛(wèi)生和服務(wù)可能和高檔粵菜相抗。
（5）其他菜系以平價的自助火鍋最為火爆，如玖玖隆、元太祖等，他們的競爭力就在于品種和價格。
綜上所述：老掌柜選擇深圳充滿機遇和挑戰(zhàn)，深圳餐飲市場是不飽和的，空間很大，各菜系的競爭也極為殘酷，所以找準(zhǔn)定位切入，滿足目標(biāo)消費群的需求，是老掌柜的慎重明智之選。
窺探：“川王府”的底氣
1、“川府王”在四川經(jīng)營川菜火鍋已有多年，在餐飲經(jīng)營的經(jīng)驗和資金的儲備方面，都有深厚的積累，所以對于在深圳的投資預(yù)算應(yīng)是寬余的。
2、老掌柜來自四川，非常熟悉四川文化，具有廣博的文化資源。
3、老掌柜的廚師和服務(wù)員都可以從四川招，成本低而且保質(zhì)保量，所以人力資源優(yōu)勢明顯。
4、老掌柜對于籌備酒樓所需的硬件構(gòu)想和物品的采購指導(dǎo)，都輕車熟路，很地道。
5、老掌柜的顧問資源也極為豐富。
窺視：“川王府”的雄心
1、“川府王”把深圳作為事業(yè)發(fā)展新的生長點，希望通過與顧問公司的合作建立先進科學(xué)的品牌、營銷和管理控制的模式體系，并以連鎖戰(zhàn)略的形式拓展全國。
2、老掌柜力爭兩年內(nèi)就做到深圳川菜第一品牌和非粵菜為首選品牌。
3、老掌柜通過一、兩年的積累，并伺機拓展廣州、北京、上海等城市，開連鎖分店。
4、老掌柜餐飲事業(yè)還將向粵菜、京菜等其它菜系進行品牌延伸，最終力爭做中國餐飲業(yè)的金字招牌。
5、老掌柜待時機成熟，還將以品牌強勢滲透到食品行業(yè)，如老掌柜米酒等等，再創(chuàng)新高。
窺見：“川王府”的難題？
1、深圳川菜消費市場到底有多大？前景如何？
2、在這么激烈的餐飲市場競爭中，憑什么立足？
3、深圳的消費者到底具有何種消費習(xí)慣？要不要兼營其它菜系？對川菜是繼承一貫還是改良參半？
4、應(yīng)該建立怎樣一個品牌，才有市場競爭力？該確立何種主題風(fēng)格，才能吸引消費者？如何進行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃？如何進行開張策劃？如何巧借話題，進行新聞炒作？如何進行整合營銷傳播？如何使有限的廣告投入產(chǎn)生更大的實效？
5、如何建構(gòu)連鎖戰(zhàn)略體系？如何穩(wěn)健發(fā)展，步步為贏？
“川王府”和“老掌柜”面對這么多難題，他們將如何選擇？他們下一步將有什么制勝高招？他的命運將會怎樣呢？
“老掌柜”:立足深圳志在千里
“川府王”的深圳愛子----“老掌柜”是一個新品牌，既借不到老子“川府王”的品牌影響力,在本地是一個新品牌，“憑什么在深圳立足？又是怎么立足的呢？
何以立足？“老掌柜”的捫心自問！
“老掌柜”憑什么立足深圳？
憑什么能滿足消費者的需求，只要滿足了，就能立足！我們不妨把深圳消費者的需求層級再分以下三層？
一、基本層
菜的口味是否對味？服務(wù)是否規(guī)范？操作是否熟練？衛(wèi)生是否過硬？環(huán)境是否舒適？規(guī)模檔次是否到位？價格是否合理？這些都是一個普通酒樓應(yīng)該做到的基本方面。
二、特色層
菜是否有特色？是否有主題環(huán)境氛圍？服務(wù)上是否有特色？
三、品牌層
酒樓通過長期的推廣傳播，品牌已積淀成某一檔次、某一品位、某一氛圍、某一特色、某一形象的標(biāo)志，消費者普遍認(rèn)同感一致，而且在反觀自我的時候，感覺良好。
這三個層次是遞進與包涵關(guān)系。
“老掌柜”在基本層上完全有能力做到，做到特色層，也信心十足，品牌規(guī)劃起點較高，一切要厚積薄發(fā)，才能達到第三層。
站得高：“老掌柜”的戰(zhàn)略原則
一、整合戰(zhàn)略原則：
以“老掌柜”消費者資訊庫為基礎(chǔ)，以“老掌柜”主題戰(zhàn)略為核心，把廣告、公關(guān)、促銷、直效營銷、事件營銷等都作為有機、有效的傳播工具，緊扣戰(zhàn)略說話，用“老掌柜”一種聲音說話，以達到最好的傳播績效。
二、品牌戰(zhàn)略原則：
“老掌柜”品牌以消費者需求為圓心，推行360度品牌管理模式，也就是說把“老掌柜”的菜品、服務(wù)、環(huán)境、價格、渠道、促銷、廣告、公關(guān)、直郵、電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等各種手段延展成“老掌柜”的品牌戰(zhàn)略管理的模型，一切以顧客滿意為核心。
三、連鎖戰(zhàn)略原則：
為了加強事業(yè)發(fā)展進程，“老掌柜”可以品牌效應(yīng)為核心動力，以深圳的“老掌柜”為模版，始終以統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)、系統(tǒng)、規(guī)范的整體向前飛速發(fā)展，創(chuàng)造更大的規(guī)模效應(yīng)和效益。
看得準(zhǔn)：“老掌柜”的定位方略
一、消費人群定位
據(jù)咨詢機構(gòu)調(diào)查：
* 在深圳的云貴川西南人63.5%的人首選川菜為最高；其次喜歡川菜的為湖南、江西、安徽、東南沿海、臺灣、東北、西北、中原、兩廣、海南、港澳人。
* 總體來看，47.4%的被訪者“請客吃飯、商務(wù)應(yīng)酬”首選粵菜、其次選川菜、湘菜、潮州菜、客家菜、東北菜。
* 就菜系而言，粵菜的家鄉(xiāng)因素最少，除此以外，來自各地消費者都會選擇自己的家鄉(xiāng)菜，喜歡川菜的原因就在于它的“辣”。
* 月收入在2200元左右的消費者首選川菜消費。
* 酒樓消費買單者69%是屬個人支付。
* 57.8%的消費者通常是2-3位就餐，43.5%的消費者通常是4-6位就餐。
根據(jù)上述調(diào)查結(jié)果分析研究，“老掌柜”將消費人群定位如下。
1、從籍貫來看：
深圳的云、貴、川西南人是目標(biāo)消費群，深圳的湖南、江西、安徽、東南沿海、臺灣、東北、西北、兩廣、海南、港澳人等為潛在消費群
2、從年齡來看：25—45歲為主群體
3、從消費力來看：月收入2000元以上的各種職業(yè)的人士為主流。
4、從動機來看：酒樓各方面綜合因素符合自己和客人的身份、面子消費為多。
5、從品位來看：對川文化有認(rèn)同感的中產(chǎn)階層中具有中高品味的人群為主流。
二、選址定位與商圈分析
據(jù)咨詢機構(gòu)調(diào)查：
* 深圳知名度較高的中檔酒樓分別為客家王、好世界、天天漁港、老四川等。
* 以地方特色見長的酒樓有客家王、老四川、湘鄂情等。
* 堪稱深圳老字號的酒樓有客家王、老四川、天天漁港。
* 上菜速度最快的酒樓有客家王、好世界、天天漁港、老四川。
* 服務(wù)較好的酒樓有好世界、老四川、天天漁港。
* 最適合商務(wù)、交際的酒樓有老四川、好世界、西南飯店。
* 管理較規(guī)范的酒樓有好世界、老四川、食通天。
根據(jù)上述調(diào)查結(jié)果分析研究，“老掌柜”將選址定位如下。
“老掌柜”川菜酒樓確定在紅桂路長城酒店旁，位于羅湖和福田的交界地帶，地處鬧市區(qū)，毗臨地王，兼顧兩區(qū)，地理得天獨厚。（詳見深圳商圈分布圖）
以500米商圈半徑來分析，“老掌柜”川菜酒樓的周邊有司法局、稅務(wù)局、市府機關(guān)、武警六支隊、市建設(shè)集團等企事業(yè)單位；有天地大廈、中原大廈、西湖大廈、銀荔大廈、原野大廈、國際信托大廈等大型寫字樓；有振業(yè)商業(yè)城、地王信興廣場等大中型商業(yè)網(wǎng)點；有銀行、金融證券、職工宿舍和園嶺等中高檔次的居民住宅小區(qū)，所以無論是中午還是晚上，穩(wěn)定的消費群的基礎(chǔ)是龐大和厚實的。
從商圈內(nèi)目標(biāo)競爭者來看，紅桂路、紅寶路上較成規(guī)模（150座以上且客流大）的酒樓有“金潮皇”、“天池酒樓”、“客家王酒樓”、“華神火鍋”等，其客源主要是周邊居民和附近職員，較少遠道顧客，這些酒樓均無大型停車場，客人停車很不方便。根據(jù)咨詢機構(gòu)調(diào)查，30%的客人是駕車而來，其余為搭乘公共交通工具或者步行而來。
長城酒店“金潮皇”綜合酒店的餐飲部性質(zhì)，裝修較為陳舊，各項指標(biāo)屬于中游水平，“客家王”酒家菜肴較差，但是價位較便宜并且老店新裝修，總體給顧客感覺不錯；“華神”火鍋屬于大排擋性質(zhì)，裝修、服務(wù)、價位均屬抵擋；“天池酒樓”也屬綜合酒店餐飲部性質(zhì)，是東北菜酒樓的代表。
“老掌柜”的誕生，規(guī)模、氣勢不成問題，環(huán)境裝修也沒問題，地利位置也不差，從硬件上已經(jīng)具備了成為大品牌的堅實基礎(chǔ)。
三、品牌定位
1、品牌形象
“老掌柜”是一個“誠信務(wù)實、靈活變通、技藝精湛、敢作敢為，具有創(chuàng)新精神”的人，他盛情好客，好結(jié)交各界朋友，常向客人津津樂道四川的歷代名人掌故、民風(fēng)民俗，以及巴蜀飲食文化的方方面面。
“老掌柜”具有典型四川人的個性特色：老實、坦誠、務(wù)實、靈活、豪爽、敢于承擔(dān)責(zé)任，是巴蜀“老掌柜”的代表�！袄险乒瘛钡男蜗笫且粋�敦厚、福態(tài)、滿面春風(fēng)、圓融八面、經(jīng)驗豐富、有創(chuàng)新精神的酒樓老板形象。“老掌柜”的歷史文化背景是近代繁華的老成都，“老掌柜”酒樓是歷史悠久的百年老店，地道川菜，家喻戶曉�，F(xiàn)在，“老掌柜”的衣缽傳人南下深圳，繼往開來，誓將“老掌柜”的餐飲文化發(fā)揚光大，名揚海內(nèi)外。
2、文化與個性
“老掌柜”川菜酒樓總體上要突出“老掌柜”的品牌個性和“近代掌柜文化的背景”，要給人一種活生生的“老掌柜”形象，從一進門開始，顧客就無時無刻不在接受“老掌柜”的廣告暗示和刺激，菜品要有“老掌柜”特色的典故，環(huán)境要有近代掌柜文化的底蘊，服務(wù)要有“老掌柜”的親切和人情味，總之，所有的一切都應(yīng)“老掌柜”的品牌寫真為基準(zhǔn)，去擴散、去演繹。
另外，“老掌柜”的時代性也要強化，這酒樓是富于創(chuàng)新的“老掌柜”的跨時空演繹舞臺，利用電腦網(wǎng)絡(luò)更加拉近了“老掌柜”與顧客的距離，極大地促進交流，而且“老掌柜”網(wǎng)絡(luò)餐廳可以作為熱點來炒作，以后的分店都可以聯(lián)網(wǎng)，可以延展的空間也非常大，總之，“老掌柜”川菜酒樓是一個充滿誘惑、充滿溝通的消費空間。
出手狠：“老掌柜”的營銷組合
一、產(chǎn)品
據(jù)咨詢機構(gòu)調(diào)查：
* 39.6%的消費者認(rèn)為專營川菜是最好選擇；32.6%的消費者認(rèn)為可以考慮兼營粵菜。
* 消費者喜歡川菜的主要原因是它的“辣”味上，41%的消費者對“辣味/麻辣味”感興趣。
* 消費者59.8%會被有特色的菜名所吸引
* 大部分消費者認(rèn)為菜的特色比品種更重要。
* 53.5%的消費者不同意“菜的品種多了，制作就不精細”的說法，對菜品的精致有要求。
* 在口味調(diào)查中所呈現(xiàn)的多樣性表明，在深圳川菜口味的改良十分重要。
根據(jù)上述調(diào)查，“老掌柜”制定了具有自己特色的產(chǎn)品線。
“老掌柜”川菜酒樓的產(chǎn)品概念就是菜品、服務(wù)和環(huán)境的總和。
1、菜品戰(zhàn)略：
“老在地道、新在創(chuàng)造”戰(zhàn)略。傳統(tǒng)菜地道做；家常菜精細做；公館菜花式做；其它菜系川式做。
2、菜品戰(zhàn)術(shù)
A、“老掌柜””經(jīng)營：適合本地口味的川菜，麻辣程度需要改良，也應(yīng)有創(chuàng)新川菜，如海鮮的川菜做法，都應(yīng)該成為“老掌柜”川菜體系的一部分，公館菜、家常菜要有繼承和創(chuàng)新，另外也可兼營一些大路的粵菜和客家菜等。
B、“老掌柜””的川菜特點是：家常菜精致做，一改川菜給人用料粗糙，做工不細的印象，色、香、味、形上都要有提高。
C、菜的份量適中：因為川菜油多易溢，服務(wù)員上菜時手指浸在油中實在不合適，所以上菜時，“老掌柜”派專人作為菜品最后一道質(zhì)量把關(guān)員。
D、多種口味并存：同一種菜在菜譜上必須備注地道做法和不同麻辣程度的選擇，要讓顧客留下“老掌柜”新川菜“老在地道，新在創(chuàng)造”的深刻印象。
E、菜名古今結(jié)合：菜名原則上來源于巴蜀文化中的典故但要體現(xiàn)現(xiàn)代文明等，如“老掌柜回鍋肉”，“巴蜀情絲”，“川味園”等，要與品牌聯(lián)系緊密，與文化氛圍和主題相扣。
F、統(tǒng)一形象：盛器總體色調(diào)要統(tǒng)一，原則上先從市面上的，不行就訂做，印上統(tǒng)一標(biāo)志，材料上可根據(jù)菜種的不同而改變，如瓦片的、竹或木制的、砂鍋等，但仍要統(tǒng)一色調(diào)和標(biāo)識。
G、菜譜雅俗共賞：菜譜要把它當(dāng)作一件藝術(shù)品來設(shè)計，既傳統(tǒng)厚重，又要符合現(xiàn)代人的審美情趣，材質(zhì)形式不拘，但要上檔次、內(nèi)容方面要圖文并茂，菜品要形象地標(biāo)注其麻辣程度，對于一些主打菜、招牌菜要有典故，并要說清其營養(yǎng)成份與功能，如會上火，還要推薦一些降火的食品或飲品。
二、服務(wù)
據(jù)咨詢機構(gòu)調(diào)查：
絕大多數(shù)的消費者對服務(wù)的特色無其注重，15%的消費者認(rèn)為服務(wù)員選年輕漂亮的；32%的人認(rèn)為要行鞠躬禮；29.2%的人認(rèn)為要專為兒童設(shè)計服務(wù)；24%的人認(rèn)為服務(wù)員要記住顧客的名字……等等。
1、服務(wù)戰(zhàn)略
A、包間--公館級服務(wù)；
B、大廳--熟客式有人情味服務(wù)；
C、拓展新服務(wù)（如會員信息交流虛擬主題氛圍等）。
2、服務(wù)戰(zhàn)術(shù)
我們先把在整個服務(wù)環(huán)節(jié)中，“老掌柜”的亮點特色提煉出來：
A、迎賓員：四五十歲福態(tài)、敦厚、貌似“老掌柜”的人，給客人迎來送往，遞發(fā)名片，噓寒問暖，也可和客人在特色景點上合影，另外路過大廳會看到醒目的會員制登記服務(wù)。
B、落座后：先上“老掌柜”開胃米酒，小菜的風(fēng)格也可以特別一些，但一定要精致。
C、點菜時：遞上令人耳目一新的菜譜，同時還有一本《川文化導(dǎo)游手冊》，以四川山山水水的旅游為總背景，將川劇、川茶、川菜、川酒文化等融到手冊中去，仿佛是老掌柜在領(lǐng)你游四川，在向你津津樂道四川的掌故軼事，當(dāng)然手冊是以介紹川菜為主。
D、上菜時：傳菜員要喊菜名，對一些特色菜要簡要地說一下這個菜的“老掌柜”典故。
E、用餐后：客人如果是第一次來的，有興趣成為會員，即可到總臺公用電腦，象申請免費郵箱那樣自行輸入相關(guān)信息，完成各由總服務(wù)臺送上一張有編號的會員積分卡，顧客累計消費可打折，編號也可作為以后抽獎促銷之用。
F、用餐后：客人如果是第一次來的，有興趣成為會員，即可到總臺公用電腦，象申請免費郵箱那樣自行輸入相關(guān)信息，完成各由總服務(wù)臺送上一張有編號的會員積分卡，顧客累計消費可打折，編號也可作為以后抽獎促銷之用。
G、記名服務(wù)：久而久之，服務(wù)員要記住熟客、老客的名字，給客人一種充滿人情味和家的感覺。
H、公館級服務(wù)：公館包間的氛圍，把顧客奉為上賓，提供公館級服務(wù)。
I、會員信息交流服務(wù)：每一個“老掌柜”會員都有Email信箱，所有的通訊名錄是共享的，個別會員的供求信息也可通過“老掌柜”這個媒體發(fā)布。
J、虛擬主題氛圍：每周設(shè)定一個公共焦點話題，在廳內(nèi)備有一大型留言板，供有興趣的顧客一起聊天探討。
三、環(huán)境
據(jù)咨詢機構(gòu)調(diào)查——
* 在消費者的印象中，川菜酒樓通常是桌椅擺放擁擠，結(jié)構(gòu)布局不合理；空氣污穢悶熱、地板油膩、衛(wèi)生差。
* 對川菜酒樓的布置，58.9%的消費者喜歡“水車/小橋流水”，48.6%的消費者，喜歡“四川民居”，27.2%喜歡“竹簾”，15.7%喜歡 “石磨”，13.9%喜歡“刺繡”… 等等。
* 33.7%的消費者認(rèn)為川菜酒樓最好具有濃郁的民俗和地方色，11% 的消費者認(rèn)為在設(shè)計上要古老淳樸，又具有一定的現(xiàn)代化氣息。
1、環(huán)境戰(zhàn)略
A、以近代老成都繁華街景為背景。
B、用餐區(qū)要有現(xiàn)代酒樓簡潔、大氣的環(huán)境。
C、主題特色環(huán)境要有震撼力，要令人耳目一新。
2、環(huán)境戰(zhàn)術(shù)
基調(diào)是以近代都市的清明上河圖為背景，設(shè)計原則是明亮、溫暖、簡潔、大氣，要符合現(xiàn)代人的審美情趣，有傳統(tǒng)厚重的文化底蘊，但又不顯得凝重壓抑，要給人感覺有品味、有特色，在這樣的氛圍里消費，心情比較舒暢，物超所值。
A、店頭：目的是吸引人進店，不妨設(shè)計成一個逼真的“老掌柜”站在柜里的浮雕。整個門店的形象有點話劇的舞臺設(shè)計效果，設(shè)計還要突顯這是一個百年老字號的酒樓風(fēng)格。
B、店內(nèi)：一進門，給人的感覺是一下子進入了一個近代老成都熱鬧繁華的街景之中，整面墻用酒肆、商鋪和一些公館的浮雕效果，當(dāng)然還有人物穿插在圖景之中。聘請話劇演員，拍一組“老掌柜”的寫真集，把栩栩如生的照片作為點綴，演繹“老掌柜”的傳奇。地面用石板路效果的地毯，可以把《“老掌柜”傳奇》故事以屏風(fēng)形式圖文并茂地展示出來，作為營業(yè)時不顯得太空曠的空間阻隔手段。
C、服飾：以現(xiàn)代的服裝為主，以四川特色的小花邊作為點綴，簡潔大方，適合餐廳操作。
D、推車：用古時的食盒、古色古香、品味十足。
E、桌椅：要有特色，但不要太沉重、太死板。
F、電視：要有循環(huán)播放精心拍攝的“老掌柜”川菜文化的專題片，讓顧客滿眼“老掌柜”，時時接受強刺激。另外電視應(yīng)選可以上網(wǎng)的電視，這樣網(wǎng)絡(luò)信息可共享，也可互動，為“老掌柜”在五年內(nèi)不落伍打下堅實的基礎(chǔ)。
G、活動區(qū)：要預(yù)留一個大空間，配置投影儀，作為今后搞活動之用。
H、透明區(qū)：廚師的部分操作要透明，如拼盤、煲等，讓顧客對掌勺的精湛技藝也一飽眼福。
I、洗手間：是最能體現(xiàn)酒樓檔次和服務(wù)水準(zhǔn)的地方，所以一定要做得非常到位，使客人沒有一絲不適。
J、互動區(qū)：在兩邊的浮雕群中，有一家豆腐店，門口坐著一個真人在磨豆腐，磨出來的豆腐可供客人直接品嘗，另外還有一家是茶葉店，門口有一個在炒茶葉、茶香四溢，吸引客人來品嘗，在浮雕中的這個真茶葉店里還儲存著大量炒好的茶葉供人購買。還有一家是酒肆，門口放了幾壇四川老酒，酒香撲鼻、供人品嘗。真的門店和假的浮雕虛實相應(yīng)，給人身臨其境的感覺，無論從視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺方面都仿佛有進入另外一個時空的感覺。
K、燈光：總體上要明亮、柔和，浮雕打光要亮點突出，藝術(shù)感強。
L、音效：用古箏、排箏等悠揚飄逸有穿透力的音樂，不至于被嘈雜的說話聲所淹沒。
M、溫控：室內(nèi)溫度要控制，要舒爽宜人。
N、通風(fēng)：要略有微風(fēng)拂面的感覺。
O、香氛：要有絲絲縷縷，淡淡幽香，這可以用鮮花的馨香來營造氛圍。
3、面積與風(fēng)格
“老掌柜”的規(guī)模設(shè)定在2000平方米左右，據(jù)業(yè)界專業(yè)人士分析，2000平方米的酒樓可以獲得最大的邊際利潤。“老掌柜”氣勢要宏大，部分特色景色要有震撼力，主體格局要簡潔、大氣，色調(diào)過渡自然。
四、價格
據(jù)咨詢機構(gòu)調(diào)查：
* 深圳中檔酒樓的人均消費尺度為70-80元。
* 深圳高檔酒樓的人均消費尺度為130-160元。
* 川菜在消費者心目中單菜價格最低價為8-9元。單菜價格最高價為70-90元。
* 32.3%的消費者去酒樓消費的人均消費尺度為61-100元。
1、價格戰(zhàn)略：中高檔
2、價格戰(zhàn)術(shù)：
A、實際價格：80元/人（大廳）、100元/人（包間）。
B、競爭對手價位：a. 老四川（50—60元/人）湘鄂情（50—70元/人）、西南飯店（60元/人）。b. 中檔川湘類酒樓大廳一般在60元/人，中檔粵菜一般80—120元/人。
C、消費者心理價位：偏高。
D、總體評價：“老掌柜”環(huán)境是超一流的，菜品是一流的，衛(wèi)生也是一流的，服務(wù)也是一流的，價格稍高一些應(yīng)該是無可厚非的，因為它是高附加值的，所以“老掌柜”有信心一問市就能躋身深圳中檔酒樓的前兩名位置。
五、渠道
據(jù)咨詢機構(gòu)調(diào)查：
消費者選擇酒樓：28.5%的人是通過朋友介紹；22.3%的人是工作和生活就近；21.7%的人是因為習(xí)慣了；16.8%的人是因為看到酒樓形象好而來的。
由此可見：
* 酒樓的口碑十分重要。
* 酒樓的選址要選離消費者群體工作和生活近的地方。
* 在服務(wù)方面要加強與消費者的溝通和情感交流，培養(yǎng)消費習(xí)慣。
* 酒樓的內(nèi)外形象也是酒樓吸引力的一個關(guān)鍵。
1、渠道戰(zhàn)略：短渠道直效營銷。
2、渠道戰(zhàn)術(shù)：
A、消費者資料庫的建立
消費者資訊是整合營銷傳播的基礎(chǔ)，誰了解消費者需求，誰就掌握了市場，所以資訊庫的建立舉足輕重。凡第一次來“老掌柜”的，都應(yīng)按會員登記制度登記，填問卷卡，可獲得一張有積分功能的會員卡，消費者每消費一次，積分卡在電腦中都有顯示，我們可以通過電腦對消費者的消費行為進行細致的研究分析，另外我們還要和他們定期保持聯(lián)絡(luò)，及時得到反饋信息輸入電腦，使這資訊庫越來越詳實，越來越豐富，甚至我們可以為某些人提供針對性的專門個性化服務(wù)。
B、團體消費
與周邊各企事業(yè)、單位公司建立好關(guān)系，提供面值卡或簽單服務(wù)，定期小聚、聯(lián)誼。
C、電話訂座
“老掌柜”會員都可以通過電話或傳真為直接訂座，十分方便
D、網(wǎng)上訂座
“老掌柜””開展網(wǎng)上訂座服務(wù)，更快更方便，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展更是日新月異，所以網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系是再平常不過的事了。
E、直郵
“老掌柜””定期給會員郵寄“老掌柜”會刊或DM廣告，保持經(jīng)常性的聯(lián)絡(luò)和溝通。
F、俱樂部
“老掌柜”完全可以借用特區(qū)報和商報的讀者俱樂部以及潤迅俱樂部的資源，“老掌柜”提供其活動的場所或以上俱樂部成員到“老掌柜”來消費可以獲得特殊的優(yōu)惠待遇。
六、促銷：
據(jù)咨詢機構(gòu)調(diào)查：
65.9%的人希望打折扣；40.9%的人希望酒水贈送；38.7%的人希望送水果和零售；23.8%的人希望附送特色菜；20.7%的人希望節(jié)日送禮品；12.8%的人希望有特價菜促銷
1、促銷戰(zhàn)略：常規(guī)促銷和文化促銷并重。
2、促銷戰(zhàn)術(shù)：
A、菜品上：送“老掌柜”開胃酒，送水果，一周每天贈送不同的特色菜。
B、服務(wù)上：會員卡有積分功能，累積金額返還，面值卡針對團體消費優(yōu)惠。點菜時，送《“老掌柜”川文化導(dǎo)游手冊》，送一些小禮品（如”“老掌柜碗碟”、“老掌柜錢袋”、“老掌柜小算盤”、“老掌柜小影碟”等等）正好是生日的客人還可憑身份證得到“老掌柜”的一份生日禮物和濃情服務(wù)。
C、價格上：下次光臨時送小額面值券（放在“老掌柜”錢袋中）；以工作日和工作時段作為折扣點；每月有一天全場八折。
D、文化上：互動活動上（如磨豆腐、炒茶葉、開酒壇等）這些場景消費具有直接的誘人效果，散發(fā)著四川文化的氣息，另外主題活動也有不少扣題的文化促銷舉措，視情況而定。
奇招制勝：“老掌柜”的核心創(chuàng)意
一、概念分析：
1、人們?nèi)ゾ茦窍M不僅僅是為了填飽肚子，而是一種格調(diào)，一種身份的消費。
2、人們都愿意到有主題的場所去進行環(huán)境消費，享受一下休閑，以緩解平時的壓力和疲憊。
3、人們商務(wù)應(yīng)酬，請重要朋友吃飯時，還有一種面子消費，一般是以客人的身份來決定去哪家酒樓。
4、深圳是個感情沙漠，大家都戴著冷冰冰面具的背后，也深藏著對濃濃人情味的渴望。
5、當(dāng)前很少有酒樓提出人情化服務(wù)的賣點，其實在親情、友情、愛情等方面都有很大的創(chuàng)意延展空間。
二、整合創(chuàng)意點：
美味、品味、人情味，盡在“老掌柜”。闡釋：
1、美味——強調(diào)“老掌柜”菜品的風(fēng)味與質(zhì)量。
2、品味——側(cè)重“老掌柜”“近代掌柜文化”的演繹和升華。
3、人情味——盡顯“老掌柜”的品牌內(nèi)涵和服務(wù)特色。
“老掌柜”:夢想成真
“老掌柜”靠什么發(fā)展呢？
“老掌柜”是如何一步一步走向成功的呢？
“老掌柜”又將演繹怎樣的動人的傳奇故事呢？
大家都想窺探其中的秘密……
智者心聲：“老掌柜”的深謀遠慮
“老掌柜”靠什么能夠帶來可持續(xù)性發(fā)展？可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵是什么？
一是實效傳播——積極有效的傳播是關(guān)鍵。
二是連鎖擴張——模型化復(fù)制不走樣是關(guān)鍵。
文化制勝：“老掌柜”的傳播推廣
一、目標(biāo)：
1、一年內(nèi)，月營業(yè)額穩(wěn)定在100萬左右。
2、一年內(nèi)，成為深圳川菜第一品牌；
3、一年內(nèi)，成為深圳非粵菜首選品牌；
二、“老掌柜”傳播戰(zhàn)略
1、以品牌為核心的實效傳播。
2、傳播主題
A、美味、品味、人情味，盡在“老掌柜”；
B、“老掌柜”的新川菜，老在地道，新在創(chuàng)造。
三、“老掌柜”傳播戰(zhàn)術(shù)：
1、“老掌柜”打“新派菜系”牌
以“老掌柜新川菜酒樓”為切入點，吸引更多的人來嘗試，并改變川菜在深圳人心目中的不良印象，用“新”出位，樹新派川菜的大旗，掀起深圳餐飲的新聞波瀾。
2、打“主題文化”牌
以主題性的文化酒樓面市，以巴蜀地域文化和傳統(tǒng)商業(yè)文化為背景，憑鮮明的特色從深圳餐飲業(yè)中脫穎而出，用文化來營銷，來傳播、來塑造品牌。
3、打“三味”牌
從菜品、環(huán)境、服務(wù)入手，推出“美味、品味、人情味”，盡在“老掌柜”，彰顯“老掌柜”獨具魅力的個性內(nèi)涵。
四、“老掌柜”策略階段
第一階段：磨合期（半年）完成在深圳穩(wěn)扎根基的工作；
第二階段：成長期（一年）完成在深圳多方面積累的工作；
第三階段：成熟與擴張期（三年）完成向周邊（甚至全國）的全方位拓展工作。
五、“老掌柜”如何開張？
1、原則：低調(diào)、謹(jǐn)慎、穩(wěn)健。
2、創(chuàng)意主題：“老掌柜的新川菜”。
3、目標(biāo)：大廳和包間合起來的上座率達90%
4、策略步驟（試營業(yè)——開業(yè)——磨合）
A、對外先不作宣傳，靠“老掌柜”的硬件（口岸、店頭等）和軟件（顧客滿意和口碑），以自然成長的速度來滿足市場的需求。
B、在酒樓內(nèi)推出“老掌柜的新川菜，請您來打分”活動，凡是來“老掌柜”的顧客，都將獲得一張打分卡，對“老掌柜”的菜品、環(huán)境、服務(wù)、品牌等方方面面打分，這張卡同時也是會員登記卡，填完后，“老掌柜”就會發(fā)送一張有積分功能的會員卡（上有編碼作以后抽獎用）。
C、事先印制《“老掌柜”理財錦囊》實質(zhì)是每日的小型記事、記帳、通訊錄，內(nèi)有《“老掌柜”傳奇》 的小故事，個人理財秘訣、四川指南等內(nèi)容穿插其中，形式象“老掌柜”帳薄，這可以作為每桌消費滿百元的小禮品。
D、7月15日左右，在商報（或晚報）上展開系列報道，新聞眼就是“傳統(tǒng)餐飲業(yè)面對未來，將如何應(yīng)變？”，可以從消費者、市場、菜系創(chuàng)新等諸多角度展開探討，“老掌柜”要爭取在系列報道中多上圖片新聞。
E、同時，在特區(qū)報上刊發(fā)系列性的創(chuàng)意小版面廣告，把“老掌柜”的要點精髓一一 展現(xiàn)出來。另外，還應(yīng)在特區(qū)報（或商報）的飲食專版上刊發(fā)一些軟性文章，深入淺出地把“老掌柜”的內(nèi)涵和巴蜀文化表現(xiàn)出來。
F、7-8月，在紅桂路和深南路的貧路口，上兩塊候車亭燈箱廣告，樹立鮮明的“老掌柜”品牌形象，使消費者對“老掌柜”品牌有一個共同的清晰的認(rèn)識和記憶。
G、第二輪促銷是“辣到好處的選擇——老辣地道，新辣海鮮”促銷活動，消費滿一百元，即每桌送兩小碟樣版菜以供品嘗，美其名曰“味覺四川游”。
H、后三個月的推廣側(cè)重于公關(guān)，這個階段密切關(guān)注社會各界名流來深的動向，一有機會，就盛情邀請其來“老掌柜”作客，制造一些這位名人在“老掌柜”所發(fā)生的事件，并借新聞炒作。
I、同時繼續(xù)在特區(qū)報（或商報）的飲食�？贤瞥霰憩F(xiàn)“巴蜀文化和川菜文化”的軟性文章，還有“老掌柜”新川菜體系不斷推出的特色新菜。
J、2000年年底時，推出“老掌柜福祿壽禧乾坤宴”——全家福優(yōu)惠組合套餐，并且對菜名重新包裝，重新創(chuàng)意，制作精美DM廣告，在周邊和市內(nèi)各高檔小區(qū)內(nèi)發(fā)送，通過消費競賽，憑會員卡號碼，抽獎得出幸運大獎1名，送兩張春節(jié)前川航抵深的機票，讓其雙親一起來深圳和子女一起共享天倫盛宴。如果在活動過程中恰好有極佳的新聞線索（比如說臺灣問題），那就可以就順勢炒作一番。
六、“老掌柜”如何媒介組合？
七、“老掌柜”磨合期廣告預(yù)算（略）
1、特區(qū)報系列小版面創(chuàng)意廣告：20000元
2、商報飲食專版刊登軟性文章：20000元
3、深南路、紅桂路岔路口候車亭燈箱：24000元
磨合期廣告預(yù)算總計：64000元（注：媒介公關(guān)費與各俱樂部合作費用另計）
八、“老掌柜”系列小版面廣告創(chuàng)意概念
1、標(biāo)題：在深圳投資數(shù)千萬元的大片巨獻——《“老掌柜”川菜酒樓》即將公演！
2、標(biāo)題：您來參演“老掌柜”，一定吃得開！
3、標(biāo)題：“老掌柜”，新川菜；老在地道，新在創(chuàng)造。
4、標(biāo)題：“老掌柜”演得好不好，請您來打分。
5、標(biāo)題：地道美味，盡在“老掌柜”。
6、標(biāo)題：文化品味，盡在“老掌柜”。
7、標(biāo)題：深深人情味，盡在“老掌柜”。
8、標(biāo)題：美味、品位、人情味，盡在“老掌柜”。
9、標(biāo)題：“老掌柜”演繹深圳新傳奇！
九、“老掌柜”如何成長？
1、戰(zhàn)略主題：美味、品味、人情味，盡在“老掌柜”。
2、目標(biāo)：“老掌柜”知名度30%，美譽度50%。
3、系統(tǒng)創(chuàng)意：
在全面成長期，以節(jié)假日為創(chuàng)意線索，結(jié)合“三味”，層層推出“老掌柜”的促銷、公關(guān)和廣告創(chuàng)意活動。
十、“老掌柜”創(chuàng)意儲備
1、從“老掌柜”籌備開張時起就要開始搜集點點滴滴的案例，而且要注入策劃思維，為日后編集成書作精心的準(zhǔn)備，書名就是《“老掌柜”深圳傳奇》，通過出書實現(xiàn)更高層次的營銷。
2、精揀案例，用室內(nèi)劇的形式，請深圳電視臺拍攝精彩的肥皂短劇，3-5分鐘一集，串接成賀歲片，在電視臺播放，片名就叫《“老掌柜”的深圳故事》。
3、“老掌柜”“闊擺龍門陣”，可以專設(shè)一個海侃擂臺，定期活動，由知名的相聲演員來主持。
4、“老掌柜”棋琴書畫卡拉OK大賽，獨具匠心，別開生面，充分體現(xiàn)出“老掌柜”的文化品味和個性特色。
5、深圳的第一家會員制酒樓。
6、深圳的第一家網(wǎng)絡(luò)化酒樓。
勇往直前：“老掌柜”的連鎖擴張之夢
一、目標(biāo)：一年內(nèi)建立“深圳《老掌柜》模式”；
二年內(nèi)在深圳建立“老掌柜廚藝堂”培訓(xùn)基地；
三年內(nèi)向其它菜系延伸，并全面施行全國特許加盟連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略；
五年內(nèi)向食品和酒類行業(yè)邁進，建立“老掌柜”品牌的產(chǎn)品。
二、連鎖擴張的基礎(chǔ)：——建立“老掌柜”的各種規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn),總結(jié)各類經(jīng)驗和教訓(xùn)。
三、特許連鎖策劃的綱目：
1、加盟店運作實施的標(biāo)準(zhǔn)手冊：《“老掌柜”加盟必讀手冊》；《“老掌柜”總部管理手冊》；《“老掌柜”分店管理手冊》；《“老掌柜”考核管理手冊》；《“老掌柜”培訓(xùn)手冊》
2、SI統(tǒng)一的空間規(guī)劃
3、完整的人力資源的教育訓(xùn)練計劃
4、完整的營銷和開店策劃
四、連鎖擴張區(qū)域規(guī)劃：首選城市：廣州、北京、大連、成都、重慶等。
五、“老掌柜”””連鎖分店經(jīng)營管理原則：
1簡單化——免去不必要的復(fù)雜性流程，讓“老掌柜”各項作業(yè)簡單化，任何人都可從事相關(guān)工作。
2標(biāo)準(zhǔn)化——“老掌柜”作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖店整體形象標(biāo)準(zhǔn)化，這也是標(biāo)準(zhǔn)化教育訓(xùn)練的基礎(chǔ)。
3專業(yè)化——“老掌柜”分工細化，菜品、環(huán)境、服務(wù)強調(diào)差異化，個人職務(wù)更加專業(yè)化。
六、“老掌柜”連鎖手冊化管理的細目：
1、人事管理——員工守則、薪資、福利、獎狀、考核等。
2、菜品管理——色、香、味、形、盛器。
3、環(huán)境管理——視覺、聽覺、觸覺、心理感覺。
4、服務(wù)管理——進門招呼、領(lǐng)位、入座、點菜、上菜、用餐、結(jié)帳、送客。
5、營業(yè)管理——每一位員工按時間序列一天的工作流程。
6、銷售管理——營業(yè)狀況，各種績效分析、促銷活動。
7、財會管理——會計報表、經(jīng)營費用分?jǐn)偦鶞?zhǔn)利潤之計算表格。
8、顧客管理——顧客投訴處理、顧客需求調(diào)查、資料庫建立、溝通技巧、服務(wù)強化等。
擁抱上帝:“老掌柜”的消費者研究
一、建立消費者檔案。
自“老掌柜”開業(yè)第一天起，就做好了消費者資料庫的建立，消費者的資訊應(yīng)分門別類、逐條逐個地輸入電腦，在每一個策劃階段結(jié)束后，都要抽樣進行反饋調(diào)查，并將反饋信息輸入電腦進行統(tǒng)計分析，就可以分析出消費者對“老掌柜”的態(tài)度變化，對“老掌柜”品牌的接受度和忠誠度。
二、消費者分析研究。
有了消費者的第一手資料，還要根據(jù)電腦中數(shù)項問題的組合分析研究，得出更有價值的信息，供營銷決策。
三、消費者回訪。
每半年要對消費者資訊庫梳理一次，另外對消費者相關(guān)品牌測定也要不斷完善和擴充，使這個資訊庫不是越大越繁雜，而應(yīng)是越來越清晰，越來越輕松，讓消費者的需求變化在“老掌柜”的電腦屏幕前一覽無余。不定期的對老顧客進行回訪，組織老顧客開展一些聯(lián)誼活動，進一步聯(lián)絡(luò)盛情，拉近距離，爭取回頭客。讓消費者有賓至如歸的享受和家的感覺。
吾日三省吾事:“老掌柜”總體營銷策劃效果評估
一、定期檢查目標(biāo)達到狀況。
在每一個策劃階段都要進事前事后調(diào)研，以測定預(yù)期的策劃目標(biāo)值是否達到。
二、定期進行效果評估。
每一輪策劃實施以后召開座談會用數(shù)字來說話，進行效果評估。
三、全方位的營銷診斷。
每半年做一次全方位的營銷診斷，對當(dāng)時的營銷資源做一次盤點和審視，同時明確和調(diào)整新的營銷策略和目標(biāo)。
“老掌柜”的“品牌策劃與營銷方案”執(zhí)行完后，對策劃全過程做了一次總的效果評估�？傮w評估結(jié)果：平均每天上座率達91%；前半年平均月營業(yè)額116萬；品牌知名度達82%；美譽度達65%。
快魚吃慢魚：“老掌柜”傲立深圳
“老掌柜”川菜酒樓很快在深圳立足了，其它競爭對手如臨大敵�！袄险乒瘛睉{借的是：
一、硬件：市口、規(guī)模、主題式內(nèi)外環(huán)境和現(xiàn)代的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)。
二、軟件：有特色、標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)、會員制的信息化共享服務(wù)。
三、整體的營銷規(guī)劃和品牌傳播。
后記:
“老掌柜”的分店已開到了廣州、東莞、惠州、西安等城市……
“老掌柜”的品牌延伸戰(zhàn)略也大功告成----“老掌柜灑”進入了千家萬戶……
“老掌柜”已夢想成真,“老掌柜”將讓夢飛翔！
聯(lián)系作者李天：聯(lián)縱智達咨詢機構(gòu) 手機：13798480592，電話：0755-82915884; QQ:595854668; MSN：lpw_168@hotmail.com任何轉(zhuǎn)載或轉(zhuǎn)貼，須連同此全文轉(zhuǎn)載或轉(zhuǎn)貼,禁止任何隱去"聯(lián)縱智達咨詢機構(gòu)"、作者"李天"和聯(lián)系方式及本聲明內(nèi)容等形式的轉(zhuǎn)載,否則,不管是機構(gòu)、網(wǎng)站或個人博客、論壇等,一律追究責(zé)任!
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